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活着就不能怒放？——评上海通用新广告
作者：桂旭江 时间：2011-6-24 字体：[大] [中] [小]
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数周之前，森一旗帜应客户之托与歌手汪峰联系，按森一旗帜的策划思路，计划请汪峰代言并且演唱一首新歌。
洽谈过程中，了解到汪峰正在拍摄通用一款新车型的广告，并以老歌《怒放》作为广告背景音乐。显然，国际品牌的青睐将汪峰的身价进一步推高，他的代言费要求让客户感到难以承受。
不久，汪峰代言的广告片果然上演了，虽然比不上稍早前播出的姜文代言那支片子更有气势，但画面的质感、与音乐的契合也算中规中矩。
最大的遗憾是广告语，“活着还是怒放”——这是一句既不合情又不通理的蛮横之作，一下子把整个广告片的精神品质拉了档次。
很明显，作者是在试图表达一个概念：拒绝平庸。活着是平庸地残喘，怒放才是有质量的生命。做人要做前者，而非后者。
这让人想起达人秀中一位失去双擘的冠军的话：要么精彩地活着，要么立即去死。
这句话相当有份量，令人发根倒立。这种效果源于人们对说话者的感佩与尊重：一个人没有手却可以弹钢琴，而且弹得如此动听。“要么精彩地活着，要么立即去死”出自这样的青年之口，会让人由衷地为他的自尊自强而感动。
但是，如果换一个人，比如马云或者王健林，这些被公认为成功的人士说出这样的话，听众的感受会截然不同，人们会感到过于刺激、令人不安，会感到这是成功者得意洋洋的炫耀，是对普通百姓赤裸裸的不屑与嘲讽。
通用也好，汪峰也好，身份更趋同于成功者，当他抛出“活着还是怒放”的选择题时，是在把无形的压力居高临下地势向普罗大众。
回到广告语的本身，其内在逻辑更是经不起推敲。道理很简单，活着是一切的前提，没有活着，何来怒放？生命的存在与生命的精彩绝非对立关系，而是并存的关系，硬生生地把二者对立起来，只能让人困惑然后不以为然。
这支广告片的思路倒也是清楚的，既要让汪峰和他的代表作《怒放》合理地体现，又要同时表达科帕奇越野型汽车的一个精神主张。如果一定要把“怒放”和“活着”同时装入的话，其实很简单，只要把二者的关系从对立转为并存就行了，那就是“活着并且怒放！”
改动一词，逻辑畅通、立意合理，更重要的是，不会给人以不恰当的压迫感。
桂旭江，品牌策划与企业文化建设专家，森一旗帜品牌策划/首席品牌顾问。历任大型国企宣传部长、企划主任、营销副总、国内著名品牌营销机构策划总监等职。十余年专业于品牌营销策划、企业文化建设，以深度切入企业、提供实效解决方案为长，辅佐多个品牌构架营销整合系统，行业跨快销品、服装、酒类、药品等，实力派品牌策划方案提供者。邮箱：gxj999@163.com 电话：13767339905